(untitled) (Community Engagement and Emergence Journal (CEEJ), 2026)
Industri kecantikan Indonesia bergeser dari kompetisi produk ke kompetisi pengalaman, ditandai dengan munculnya brand activation berbayar seperti Emina Look Studio dengan tiket Rp150.000, yang mengharuskan konsumen membayar sebelum mengikuti program. Kondisi ini menempatkan konsumen pada evaluasi antisipatif, yaitu menilai program berdasarkan informasi yang tersedia sebelum benar-benar mengikuti sesi program tersebut. Penelitian ini menguji pengaruh perceived value terhadap attitude dan ticket purchase intention, serta peran mediasi attitude, pada Gen Z, menggunakan kerangka Stimulus-Organism-Response dan teori sikap Eagly dan Chaiken. Penelitian kuantitatif eksplanatori ini memakai desain cross-sectional dengan 155 responden Gen Z usia 18 sampai 29 tahun, dikumpulkan lewat kuesioner daring disertai stimulus terstandarisasi dan manipulation check, lalu dianalisis dengan Partial Least Squares Structural Equation Modeling pada SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penilaian nilai terhadap program mendorong niat beli tiket terutama lewat pembentukan sikap positif, meski pengaruh langsungnya tetap signifikan. Attitude terbukti menjadi jalur pengaruh terkuat menuju niat beli (β = 0,680, p<0,05), sementara pengaruh langsung perceived value terhadap niat beli jauh lebih lemah (β = 0,136, p<0,05). Sekitar tiga perempat dari keseluruhan pengaruh perceived value terhadap niat beli berjalan melalui attitude sebagai mediator, menegaskan bahwa proses afektif lebih dominan dibandingkan proses kognitif langsung dalam membentuk niat pembelian tiket pada konteks antisipatif ini. Temuan ini mengindikasikan bahwa strategi komunikasi program serupa perlu menonjolkan pembentukan sikap positif terhadap program, tidak hanya penyampaian informasi kognitif semata.