Pengaruh Flash Sale dan Gratis Ongkir terhadap Impulse Buying dengan Dimediasi oleh Hedonic Shopping pada Toko Online Shopee pada Gen Z di Yogyakarta

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh flash sale dan gratis ongkir terhadap impulse buying, dengan hedonic shopping sebagai variabel mediasi, pada pengguna Gen Z di marketplace Shopee. Sebanyak 100 responden dipilih melalui purposive sampling, yang seluruhnya merupakan pengguna aktif Shopee di Yogyakarta dalam tiga bulan terakhir. Analisis dilakukan menggunakan pendekatan Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS 4. Hasil menunjukkan bahwa validitas konvergen dan reliabilitas konstruk telah terpenuhi, ditunjukkan oleh nilai outer loading >0,7, AVE >0,5, CR >0,7, dan CA >0,6. Validitas diskriminan juga tercapai berdasarkan kriteria Fornell dan Larcker. Nilai R-square sebesar 0.505 pada variabel hedonic shopping dan 0.304 pada impulse buying mengindikasikan kekuatan prediktif model dalam kategori moderat. Secara struktural, flash sale berpengaruh signifikan terhadap hedonic shopping, namun tidak langsung terhadap impulse buying. Gratis ongkir berpengaruh signifikan baik secara langsung maupun melalui mediasi hedonic shopping terhadap impulse buying. Temuan ini memperkuat peran pengalaman belanja hedonis sebagai katalis utama dalam memicu pembelian impulsif. Meski demikian, hasil model fit menunjukkan SRMR sebesar 0.107, serta nilai d_ULS dan d_G yang melewati ambang batas, mengindikasikan bahwa model belum mencapai tingkat kesesuaian optimal. Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis terhadap pemahaman perilaku konsumen Gen Z dalam konteks e-commerce serta implikasi praktis bagi strategi promosi digital.